Магия PR на службе отрасли

В нефтегазовой отрасли начинается настоящий бум под знаком магической аббревиатуры — PR. «PR пошел в тяжелую промышленность», «Российские нефтесервисные компании начали обращаться к профессионалам по PR», «РR-сопровождение деятельности нефтегазовых корпораций» — наиболее часто встречающиеся темы публикаций, выступлений и дискуссий последнего времени.

Певучее звучание аббревиатуры настолько завораживает, что многие участники дискуссии о роли и возможностях PR в нефтегазовой отрасли теряют чувство реальности и впадают в разного рода крайности, далекие от первоначальных смыслов PR. Задача данной публикации — уберечь уважаемых читателей от бессмысленных «падений».

Технология коммуникации с обществом

Для ясности заметим: PR расшифровывается как «public relations», что в переводе на русский язык означает «связи с общественностью». Public relations начинают играть решающую роль в развитии компаний. И это происходит вполне заслуженно, ведь только инструменты PR дают максимум свободы и вариативности действий при построении коммуникаций между компанией и обществом. Грамотные PR-коммуникации способны с минимальными затратами поднять компанию на первое место. Однако управление таким сложным инструментом требует высокого профессионального мастерства всех PR-специалистов компании или PR-агентств.

На практике PR реализуются наряду с рекламой. Наряду, но не подменяя ее. Рекламный и PR-продукты, несмотря на сходство внешних форм, имеют разное содержание. Реклама — сообщение, предназначенное для некоторой, заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для заказчика действиям. PR — это также предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей сообщение (чаще всего — оплаченное, но может быть и неоплаченным). Но оно не побуждает к немедленным действиям, а лишь готовит для них почву. Цель PR — сформировать в данной группе определенное мнение, определенный взгляд на предмет сообщения и т.д.

С точки зрения заказчика рекламных и PR-услуг, реклама и PR — это одно и то же, так как конечные цели рекламной и PR-кампании совпадают. Эффективность PR и рекламы в бизнесе определяется одной меркой — успешностью продаж. Но точно оценить эту эффективность (особенно PR-акций, рассчитанных на отсроченный по времени эффект) бывает трудно.

От репутации к имиджу

Еще несколько лет назад такие классические PR-задачи, как «создание репутации компании, благоприятного информационного поля для облегчения проникновения продукции к потребителям благодаря доверию и симпатии», отечественными предпринимателям казались абстрактными, ничего не значащими. И это притом, что в мире сложилась тенденция восприятия репутации как основного нематериального актива компании. Анализ репутации — это своеобразная оценка активов, которая дает компании возможность взглянуть на себя глазами целевых групп (партнеров, заказчиков), это и документальное подтверждение/опровержение собственных гипотез и возможность сравнить желаемые и реальные оценки. Анализ репутации дает представление об общей эффективности коммуникационной стратегии компании; определяет наиболее сильные/слабые элементы позиционирования компании и возможные направления дальнейшей активности компании; позволяет замерять изменения репутационного актива с течением времени и сравнивать собственные социально-экономические координаты с координатами конкурентов.

Стабилизация российской экономики делает возможным долгосрочное планирование, а вместе с этим изменяется и отношение к собственной репутации и, в более широком смысле, к имиджу. Еще лет десять назад в сознании заказчиков PR-услуг происходила нивелировка социальной значимости кампаний: позиция «делай добрые дела и рассказывай о них» активно менялась на позицию «рекламируйся, только более изысканными методами». В результате классические PR-инструменты (акции, пресс-конференции и т.п.) оказывались разновидностями рекламного воздействия, имеющего целью мобилизовать потребителя на совершение покупок. В настоящее время наблюдаются обратные процессы. И тон в этом вопросе задает как раз тяжелая промышленность.

Продвижение промышленной рекламы и PR особенно ускорилось в связи с приходом новых западных технологий PR. Этот вопрос обсуждался на апрельской конференции «Промышленная реклама-2007» в Алуште. Представители компаний металлургической, химической, нефтегазовой, транспортной, машиностроительной и других смежных отраслей промышленности, представители рекламных, PR- и консалтинговых агентств из Украины и стран СНГ наметили несколько общих тенденций, которые нашли свое отражение в цифрах украинских экспертов. Так, по оценке экспертов, к 2007 г. общий объем рынка PR-услуг в тяжелой промышленности составил более $60 млн. В этом году прогнозируется рост рынка на уровне 20–70%. Наиболее типичен для рынка годовой PR-бюджет крупной компании в размере $100–500 тыс., но промышленники тратят гораздо меньше. В корпорациях принято выделять три основных вида рекламы: коммерческая, социальная и имиджевая (или PR).

Рекламные кампании для потребительских товаров отличаются выраженной эмоциональной окраской и направлены на чувства потребителей, в то время как промышленная реклама содержит больше цифр и логики. В основном имиджевая промышленная реклама публикуется в известных мировых специализированных изданиях, как электронных, так и печатных. Один материал в среднем обходится от $12 до $30 тыс. Промышленные магнаты в ходе рекламной кампании дают рекламу в 3–4 журнала Москвы, Санкт-Петербурга, Лондона и еще нескольких мировых бизнес-центров.

Имиджевая система отрасли

Грамотный PR важен для любой компании, и особенно для гигантов, которые создают лицо экономики страны. У крупных промышленных предприятий есть несколько контактных аудиторий, с которыми они должны выстраивать отношения. Во-первых, это органы власти. Во-вторых, инвесторы и партнеры, отношение которых к компании непосредственно влияет на деловой климат. В-третьих, широкая общественность, особенно жители того региона, в котором находится предприятие, поскольку люди не всегда позитивно оценивают деятельность той или иной компании. Помимо этого есть еще одна аудитория, о которой компаниям нельзя забывать, — сотрудники самого предприятия, которые не просто должны быть проинформированы о принципах работы своей структуры, но и понимать и принимать их.

Нефтегазовая отрасль России, по выражению председателя Правления ОАО РАО «ЕЭС России» Анатолия Чубайса, — «сердцевина экономики России». Страна позиционирует себя как энергетическая сверхдержава, что вызывает различную реакцию внутри России и за ее пределами. Мир большой политики все теснее переплетается с миром энергетики. Следовательно, полумерами в осуществлении PR здесь не обойтись. Имидж отрасли должен рассматриваться как комплекс взаимосвязанных имиджевых систем. Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. В структуру имиджа отрасли и отдельного предприятия можно включить как минимум восемь составляющих: 1) Деловой имидж организации — это представление об организации как субъекте деловой активности. Полнота и своевременность предоставленных потребителю услуг — основа формирования мнения об организации. 2) Имидж сотрудников включает представление о стиле жизни, социальном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках. 3) Внутренний имидж организации — это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа организации являются культура организации и социально-психологический климат. 4) Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителей. 5) Имидж персонала — это собирательное, обобщенное представление о персонале, которое отражает наиболее характерные для него черты. Профессиональная компетентность включает: мобильность (скорость и качество обслуживания); аккуратность в выполнении служебных обязанностей; точность выполнения работы; информированность; высококвалифицированную профессиональную подготовку; коммуникабельность, социально-психологические характеристики сотрудников, а также их социально-демографические и физические данные: возраст, пол, наличие/отсутствие физических недостатков. 6) Визуальный имидж организации — это представление об организации, основанное на визуальных ощущениях, которые фиксируют информацию об интерьере офиса, приемную руководителя, кабинет, символику организации. 7) Социальный имидж организации — это представление широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. 8) Имидж услуг — это представления людей об особенностях предоставляемых услуг.

PR-сопровождение, таким образом, может заключаться в создании внутренней (содержательной) формы имиджа: организационной культуры, репутации, имиджа услуг, и внешней (визуальной) — участие в разработке архитектуры зданий, дизайна помещений, внешности персонала и руководителя. Исследование имиджей и репутаций энергетических корпораций, а также РR-сопровождение деятельности нефтегазовых корпораций становится приоритетной задачей различных государственных и общественных организаций.

Активную PR-деятельность на всю страну проводят «Газпром» и «ЛУКОЙЛ». Кстати, компания «ЛУКОЙЛ» стала лауреатом Национальной премии «За безупречную репутацию-2006» в номинации «Нефтяная и нефтегазовая промышленность». Ежегодная премия, учрежденная в 2002 г. газетой «Комсомольская правда», по словам оргкомитета, «является своеобразным хит-парадом компаний, сумевших заработать себе доброе имя благодаря не только высоким показателям в бизнесе, но и постоянной заботе об интересах общества». Примеру «монстров» следуют и другие игроки рынка, укрепляя свои позиции на местах. Так, совсем недавно появилось сообщение о разработке программы формирования репутации ООО «Нефтьсервисхолдинг» на территории Пермского края.

Все еще нередки случаи, когда заказчик PR-сопровождения не понимает необходимости формирования имиджа в более широком социальном контексте и более широкой аудитории, чем конкретная целевая платежеспособная группа, и рассматривает только мероприятия, воздействующие на целевую аудиторию. При этом даже опыт конкурента, успешно формирующего свой имидж, и уже ставшего широко известным, не изменяет позиции. Встречается и такая ситуация, когда заказчик пребывает в своих иллюзиях о том, что он и так всем известен, либо стремится давать о себе поменьше информации, чтобы не раскрыть величину реальных оборотов.

Каналы эффективного воздействия PR

Учитывая принципиальное недоверие потребителей к прямым формам воздействия и реакцию отторжения и вытеснения на любую информацию позитивного характера о компаниях, сегодня представляется целесообразным работать со всей сложностью эмоционально-мотивационной структуры потребителя, отыскивая каналы, наиболее чувствительные к воздействиям. Сейчас уже неактуально упоминать существовавшее совсем недавно различие между рекламой и PR (в рекламе о «желании», в PR — о «доверии»).

Теперь более уместно говорить о комплексе коммуникативных средств, воздействующих на всевозможные уровни восприятия, эмоции, мотивы, психологические комплексы, состояние потребителей. Существенно повысить эффективность сообщения можно через одновременную активацию состояния и снятие его, через провоцирование, обострение и удовлетворение потребности. Качественно новый уровень результата достигается за счет использования всего спектра эмоций — и положительных и отрицательных. - Страх плюс безопасность. Цель послания — создать напряжение, а потом его снять. Если негатив смягчить позитивом, то возникает необходимая положительно заряженная установка. - Безысходность, отчаяние плюс надежда и оптимизм. - Беспомощность плюс чувство власти, влияния, могущества. - Скука плюс чувство новизны, жадность плюс возможность экономии, тщеславие и зависть — часто используемые в продвижении различных продуктов человеческие слабости. - Неуверенность в себе плюс обновленный образ. Играть на слабостях потребителей рискованно, но оправданно. Для насыщения образа и внушения уверенности в себе используется целый комплекс рекламных и PR-инструментов. - Интрига, риск, результат: розыгрыши и лотереи, неожиданные факты. - Любопытство и возможность творчества. Недосказанность, незаконченность, полунамеки в изображениях, слоганах, публикациях создают творческое напряжение, будят воображение потребителей. Универсальность технологий PR позволяет находить интересные решения относительно любой отрасли. Достаточно присмотреться к потребностям общества внимательнее. С помощью PR, следуя за мнением известного обществоведа А. Бергсона, мы можем «сделать из нашего экономически закрытого общества открытое и помочь расцвету наших собственных интеллектуальных ценностей».

Инновационные решения GEALAN.

Архитектура, проектирование и энергосбережение: фасад Е2.

ОАО «НТМК»: ПЕРЕРАБОТКА ТЕХНОГЕННЫХ ОБРАЗОВАНИЙ. ТРАДИЦИОННОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ И НОВЫЕ РАЗРАБОТКИ.

Современное остекление от «Соларекс».

Пусть дождь и снег стучат в стекло — у вас уютно и тепло.

ОАО «Спецтрест № 27» — четверть века на одном дыхании!.

ЕК: от малого до великого.

Главная Публикации